こんにちは、増田峻です。
百貨店やファッションビルで「POP UP SHOP」って、なんだか最近よく聞きませんか？
・ポップアップストアとは、数日〜数週間のみ出店する期間限定の店舗のこと。
・「ポップアップストア」には「突然現れるお店」といったニュアンスがある。
・ポップアップストアとポップアップショップ、ポップアップリテールに意味の違いはない。
・催事場・駅や商業施設の空きスペース・レンタルスペース・空きテナントによく出店されている。
・販売チャネルの増加やプロモーションを目的に出店される。
Google検索すると、こんな感じで出てきます。
簡単に言えば「期間限定ショップ」って思ってもらえればいいのかなって思います。
ファッションビルや百貨店のフロアの中で、比較的人通りの多い場所でやってる場合が多くて、百貨店なんかでは各フロアにPOP UP SHOP用のイベントスペースがありますね。
エレベーター前とか、人目によくつくので「あれ、このお店なんだろう」って感じで、どんなイベントにせよ、多少なりとも人は入っているように見えます。
そんなPOP UP SHOPですが、百貨店やデペロッパー（ファションビル）としては正規出店をする前に「このお店がどのぐらい、お客様に反応があるか？」を試せるのと、売り場が変わることで、いつものお客様に売り場の新鮮さを、ブランド目当ての新規のお客様を呼び込むなどのメリットがあります。
ショップを展開するブランドには「その場所への正規出店やその館との卸取引に向けたトライアル」実店舗の無いお店であれば、実際に手にとって見てもらえる機会などのメリットがありますね。
そういう風に見ると、一見どちらにもメリットがあるように感じられます。
そのPOP UP SHOPちょっと考えてみない？
よく、僕もPOP UP SHOPをすれば知名度は上がると思うので、どこかで出来ないですか？って相談されるのですが、決まってこう答える様にしています。
《目的は営業なんですか？PRなんですか？》って。
ただ単に自分たちの商品を並べているだけでは意味なんかはっきり言ってないです。
POP UP SHOPで知らないブランドを買うって、ご自身に置き換えた時にそんな簡単にしますか？って話です。
100億、200億と売り上げがあるようなブランドや、数十年とある歴史の長いブランドならまだしも、出来たばかりで、売り上げが大して無い様なブランドのことなんて、口が悪いですが、誰も知りません。
また、最近では何かを欲しいと思ったら、ネット上で様々なことを検索すると思います。
商品の値段だったり、着用している雰囲気だったり、どんな人がつけてるんだろうってことなんか調べますよね。
百貨店のフロアーの中でいい場所もらって、装飾もそれなにりにして世界観だせば売れるますって！！ほど、世の中そんな甘くないのです。
POP UP SHOPは発表の場であり、育成の場であるべき
先述したのが、ブランド側に対して、僕が思うこと。
次は百貨店側に対して思うことですが、僕が仲良くさせて頂いている百貨店の担当者の方も、今は何かとPOP UP SHOPをやりたがります。
めちゃくちゃ簡単に言うと、普段ない商材で、売り場の鮮度をつくれて、それがもし売れれば、ラッキーってな訳です。
そもそも本来のPOP UP SHOPの目的は、はじめに書いたようにテナントと百貨店側のお互いのトライアルであり、どちらにとっても無理のない状況で行わなければならないと思います。
百貨店やディベロッパーにとっては、その場所に求められているかどうかを測る場なので、「売上」だけ追っちゃうと、実際の反響が見えづらくなって、継続的な売り上げは見込めませんよね。
まとめ
イベントスペースって本来は自分たちの顧客に楽しんでもらう場であり、まだ未熟なブランドを育てる場であると僕は思います。
一方のブランド側も本当に自分たちのブランディング的にその場所に出店したいとか、その場所に来るお客様に名前を知ってもらいたいとか、明確な目標無くして、やるべきではありません。
双方が自分たちのことしか考えていない、傲慢な感じが、アパレル離れにつながっている様な気がしてなりません。
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